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6月即将过半。4月份上海车展的嘈杂仍余音不绝。一位欧企高管现场感慨道:“远远望去,基本雷同的产品造型,大家根本分辨不出来是哪家的产品。”
诚然,智能电动车在4月份上海车展上继续大放异彩,但同时业内普遍也产生了忧虑:产品造型雷同、技术差异化小、堆料迹象日益明显,市场继续处于血海般的混战之中。从企业盈利来看也能说明上述现象:据多家车企财报显示,大多数企业在电动车业务方面仍未走出亏损的泥沼。“割肉式的繁荣”,未来的可持续性堪忧。
中国车市此刻多么渴望回到“大单品、既走量、又盈利”的黄金日子。从目前来看,好日子似乎一去不返了。但真的往日辉煌不再吗?不妨我们就如何打造一款盈利的爆款这个话题,从业内外的优秀案例中窥探一下答案的轮廓。
Lululemon异军突起与路虎揽胜订单纷至
Lululemon诞生于1998年的温哥华,是以瑜伽为灵感的运动服饰品牌。2022年全球服装行业一片哀嚎,Lululemon的营收却达到了81亿美元,比2021年增长30%。Lululemon在全球范围内共有655家门店,在中国市场拥有117家门店。Lululemon在中国市场的净收入同比增长31%至6.82亿美元,仅次于美国及加拿大市场的净收入,堪称全球服装界的爆款品牌。
全新一代路虎揽胜是去年上市的全新一代豪华SUV,上市以来订单纷至沓来,目前的订单周期3-6个月,是目前整个车市难得的爆款车型。
Lululemon与路虎揽胜两者或有用户交集。从品牌打造上,两者有相似之处吗?答案是有的,且有异曲同工之妙。
爆款密码始于理念独立
Lululemon认为,穿着感受决定运动表现,因为感觉良好时,运动者脑中不再有其他杂念,才会压得更低、保持更久、抬得更高,抵达自己的极限。所以,Lululemon在工艺上采用“感触科学”(Science of Feel)的设计理念:在最需要的关键部位提供*支撑,而其他部位则自由舒适,这样的穿着感是通过两种不同的构思来打造的。如此,Lululemon将自己打造成以生活方式为灵感的品牌。
Modernluxury即“新现代豪华主义”,则是捷豹路虎2020年推出的品牌理念:相比线条复杂,装备堆砌的传统豪华,“新现代豪华主义”以简约现代的线条、精致优雅的细节、环保科技的材质作为产品设计基础,为客户提供流畅专属的服务。通过令人愉悦的购买和使用体验,重新定义了品牌的内核。
面料亦运动 造型即场景
在面料创新方面,lululemon开发了核心专利面料以适用不同的运动场景:公司产品以场景区分为瑜伽、跑步、训练、出行,通过适合的面料和贴心的设计适应场景需要。以聚焦跑步场景的SwiftSpeed产品为例,LuxtremeTM面料触感凉爽顺滑,提供良好支撑,排汗干爽。品牌从小众迈向大众,lululemon从专注瑜伽爱好者的女性人群走向了全部人群。
全新一代路虎揽胜在造型创新方面也注重与场景融合。其延续城堡式车身风格,车身前后等宽、立面尽可能垂直,大量运用平直的车身线条,尽显威严庄重。精致工艺打造浑然一体的车身表面,简约流畅,近乎齐平的A柱、B柱、C柱、D柱与侧窗玻璃融为一体。
这一创意来自超级游艇的设计:主甲板看起来没有窗户,看起来像一个连续的船体侧面,而实际上窗户有深色的玻璃和黑色框架,只有在靠近时才隐约可见。以简约流畅的表面,引领奢华潮流,这种视觉效果的背后是工艺的力量,采用了先进的零面差钣金密封条技术。
车辆内部,经典的指挥官座椅,坐姿高启,强化君临天下的威严感。内饰上大量使用横线条,简洁的横向线条凸显纵横有致的气度和格局。如此一来,用户会将场景与自身的需求自行匹配,无需厂家明示或暗示。
人群定义消费 参数暗示价值
从品类杀手到生活方式品牌,是lululemon的破局之道。通过社会洞察,lululemon发现了SuperGirls族群,而SuperGirls族群反过来定义了lululemon。SuperGirls是跟随时代发展涌现出来的新一代人群,她们受过良好的教育,勇于和男性竞争,22岁的她们大学毕业,健康有活力,有一份体面的工作,因为工作或休假而旅行,有自己的公寓,养猫,追求时尚并负担得起品质。父母辈24岁生子的年纪对受过高等教育的她们而言过早;到了32岁,她们也许结婚,生育或者丁克,凭自己意愿工作或不工作,她们的生活一切皆有可能。良好的教育背景、高收入工作和消费能力环环相扣。
她们做着有不错收入的专业工作,具有消费能力,她们关注健康、有机食品和运动,更在意品质,包括面料功能性和时尚设计,愿意花高于同类三倍价格购买一条瑜伽裤。她们比前几代人晚8年生育,所以她们能毫无顾虑地投资自己的衣橱。消费动力为精神满足和穿着舒适美观,自我实现与满足,并给他人留下印象,彰显自身独有的生活方式与品味。
对于参数的魅力化解读,使得全新一代路虎揽胜以技术暗示赢得了目标客户的价值认同:其长达5年研发周期,100万公里真实环境测试,6.7万次机械物理测试,26万次虚拟测试,申请了125项专利,全新一代路虎揽胜在研发方面做到了*的一丝不苟。在性能方面,实现了900毫米涉水深度、10种全地形反馈适应系统、时速1.8公里上下坡自动蠕行、全地形四轮透视技术、四轮转向技术、48V主动式防侧倾控制系统、第三代主动降噪实现耳机般的静谧体验,做到了揽胜品牌主张的*舒适的同时,也能轻松越野。
触点升级 开启用户哲学的思考之门
创新直营的营销渠道,展现了lululemon热汗式(Sweatlife)的人货场场景。lululemon高度重视门店大使,通过社群营销绑定瑜伽练习者当KOL,她们在专业场馆追随教练,可坚持数年。与客户群体相近的门店大使对消费者就“为什么产品价格是别人的三倍”问题进行解释,lululemon招聘上过大学、有活力的女性来担任门店大使并支付高于别处30%的薪水,目的在于使顾客得到来自同样人群的高水平的服务,让SuperGirl顾客和门店大使互动、产生情感联系,而不是像其他经销商服饰一样把店员当做“高流失率的廉价劳动力”,通过社群的联结打造生活方式品牌。
Lululemon也经常会组织各种各样的运动集会,各地门店会定期举办瑜伽课程及其他有意思的运动项目,包括跑步、训练等等。在微信小程序上,任何人可免费预约当地门店的活动。该类活动一般由门店大使作为授课老师,有一定名额限制,偶尔与当地健身房品牌合作,后续官方精拍的活动图片会展示在社交网络上,参与的许多消费者也会自发分享,品牌充分展现出“热汗、成长、联结”的愿景,因此不断深入人心。
全新一代路虎揽胜在触点方面也是自己革了自己的命。全新设计车展展台以及经销商展厅,使用了新现代豪华主义设计语言,营造出与竞品品牌截然不同的豪华风貌。通过对展车区、休息区、交车区等进行更加合理的划分,搭配奢华精美的陈设空间,让用户沉浸式感受捷豹路虎的文化和产品魅力,为用户开拓更加丰富的体验场景。
启示一:爆款就像酿红酒
智能电动车打造爆款,使其富有魅力,需赋予其更多的意义,更需要身、心、魂兼具的产品,而不仅仅是简单的技术参数和性能参数。如同品鉴一支红酒,要看其品质、复杂度和表现力。喝*红酒就像走进艺术馆,置身于典雅的氛围里,浓郁而深沉的味道宛如一幅引人深思的艺术品,让人沉浸在一种难以言喻的满足与享受中。而喝一般红酒则像在街头小店点一杯简单清爽的饮料,口感轻盈但味道单一,适合日常饮用。智能电动车技术门槛下降后,为产品增添人文、艺术、文化的内涵,打造独特品牌内涵就更显重要了。
启示二:多学科交融考验爆品的构造力
人货场思维是进行产品策划的前提,而不是补充。结构化,有设计指导思想,不能单纯地技术拼凑、装备堆料。在造型、技术、装备等方面找到同频共振点。堆料思维是简单的,供应商有啥新的东西就用啥。
对社会学、消费趋势、生活方式的研究和投资,是大多数车企欠缺的,在这方面需要车企主动做投资。在人文投资方面,大多数车企缺乏人才、体系、方法论,甚至是预算投入,核心问题是没有意识,以为资金投向技术研发是正路,投向软的领域是浪费钱。从上述全球案例对标研究来看,针对人文的研发恰恰会赋予车本身更多的内涵与魂魄。
企业使命、品牌愿景、产品哲学与车载软件一样,将成为车企新的“灵魂”,彼此间相得益彰。智能电动车时代,内卷严重、供过于求,车不再是行走工具,而是承载情感、审美、兴趣、身份等多重元素的载体。“堆料”明显的汽车,一定在造型、技术、故事方面,其阐述是凌乱的。
回看揽胜的底层产品哲学-新现代豪华主义
“新现代豪华主义”理念主要基于两点:一是*的“豪华体验”,二是“新现代主义”的设计语言。在“新现代豪华主义”理念的引领下,捷豹路虎在向电动化转型的过程中,既要面向未来,也要保持自己原本的个性。
新现代豪华主义理念的核心支撑点之一是Curation,即策展哲学,把产品打造成工艺品,精雕细琢。严格把关品牌的行为、环境、触点及合作伙伴,做少而精且超出预期的事情。豪华讲究的是细节,而奢华讲究的是*。揽胜的*奢华越野的产品哲学、触点皆在这一理念的指导下展开。
车企不能丢失灵魂。当下,我们更需要顺理成章、一脉相承的灵魂。
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