市集品牌，怎么做广告公司的活？

逛市集，这项悠久的市井生活，历经千年演变后，在今天突然“老来俏”，成了一种时髦生活方式。

每到周末或是节假日，全国各地涌现出各种类型的市集活动，5月下旬，仅上海就有20多个市集。

啤酒、古着、美食、宠物、IP快闪...诸多的城市文化特色、生活方式在市集中被提纯，年轻人们乐此不疲地穿梭于各摊位间，在极致的氛围、新奇的视觉下，用沾染来的市井味儿短暂地去除班味儿。

有人的地方就有江湖，何况还是一群高消费力的年轻人。

市集是一场特调的心灵“马杀鸡”，也是一门低门槛、高性价比的生意。

年轻人创业的第一站是在市集摆摊，带火了很多小众品牌；

凡己、伍德吃托克、银盐等市集风头大盛，成为流动的新鲜感批发超市；

品牌也开始在市集摆起了摊，甚至自己攒局，向消费者的生活延伸影响力；

随着市集走向多元化、品牌化、日常化，市集品牌走出市集，开实体店、自营品牌、创意策划等...各个业务干得不说风生水起，也算有模有样。

于是，有媒体总结：市集已经成为一种新的品牌形式，进可做甲方做自有品牌，退可做乙方，延伸到策划公司、设计公司、广告公司、媒体渠道等领域。

这种说法一方面，是认可市集品牌开阔的价值；另一方面，也是在市集倦怠抬头的情况下谋出路。

但是，听在广告营销人耳中就不太对劲儿了。敏锐的，会迅速领悟到此中真意，无奈，摇头，苦笑。

这年头，MCN、自媒体、文创机构...刮分、平替广告营销公司业务的何止市集。广告营销人自己都见怪不怪了，积极点的，还能理解为广告公司走出了新模式。

在决定抱着几分讥讽、几分漫不经心、几分忧虑回应前，咱可以先来从市集发展的三个阶段来看看这种说法。

一、所有人都在打捞新鲜感

市集成为一种经济美学

从个人角度，打一开始就觉得市集品牌很像活动公司。但市集跟我招手说，我不不是。

我分析了一下市集的业务模式、能力模型，发现和广告公司是高度重合的。举办一场市集的大致的流程是这样：

来源：微信公众号@地中海以北

作为需求和供给的匹配平台，市集品牌会提前策划活动主题，根据主题选择摊主并布置现场氛围感，并通过社群和社交媒体引流，给市集提供足够的人流支持。

在这个过程中，市集品牌提供的价值包括活动策划、广告设计、社群运营、宣传推广等。这也是很多以线下事件为特色的广告公司在提供的。

模式很像，但效益很不一样。

一方面，是市集这种形式的优势。

市集是一个热闹的慢场景，消费者说是在逛，实则是在打捞新鲜感、发现感。

边逛边看，沟通欲很容易被打开，注意力也非常聚焦。在摊位前听摊主讲一讲品牌的设计理念、背后故事和自己的生活，就会很容易被他的态度、创作、状态说服。消费者的需求就在这种自然而然、漫不经心的过程中被满足。

对于摊主/品牌而言，这也意味着，只需要一个小小摊位，就能集齐「人货场」。

市集中的摊主多由小众品牌、艺术家等个人初创品牌组成，他们的需求零散但也足够直接，总结起来是非常常见的brief：「产品销售-认知传递-人群引流」。

这种链路的常现语境是电商平台、广告公司，但就如同凡己创始人Tiffany在@SHIOK是OK 中分享的那样，“市集不一定是最好的，但是门槛最低的线下营销方式。”

于个人摊主而言，没必要请昂贵的广告公司，但是缴个千来块的摊位费还是大大方方的；于初创品牌而言，请广告公司做品牌活动、品牌推广也不一定有性价比。例如，手机支架品牌泡泡骚刚进入中国时，就是在市集通过以物换物，刷脸、做市场测试，并积累起了自己的原始粉丝。

这种在体验上和经济上的优势，渐渐地被越来越多成熟品牌注意到，pidan、梅见等也在下场摆摊。

尽管客户类型开始重叠，但这并不构成市集在活动公司、广告公司面前的独特优势。

这就要说到另一方面了，让市集品牌有一较之力的是，以IP形式，在内容和流量上带来加成。对于甲方来说，这就是给“如果线下，市集品牌和广告公司哪个更有性价比”给出了明确的答案。

二、进化成综合型IP

现成的生活方式、生活理念媒介

凡己每年举办多场不同主题的凡己市集，例如潮酷的“地下市Breaking Grounds”、户外主题的“一起凡几Common Gathering”“凡几DDC甜点生活节”等，每次都能吸引无数人逛集打卡。

市集上的品牌、装潢设计、社群活动等也随主题而变，从论坛到workshop再到演出，产品从家具到饮食到生活小物，琳琅满目。走在凡己市集上，透过这些产品、互动体验和文化活动打造出的平凡且珍贵的生活体验，对凡己的主张“small things matter”格外有感触。

伍德吃托克带着音乐和美食双重设定，组摇滚、流行、电子等多种音乐派对；打造创意市集、DIY工作坊、游戏区、环保和公益项目等综合娱乐体验，用其主张的新兴娱乐、文化体验抚平新一代消费者的焦虑。

正如社会学家项飙提出的“附近”，常被用于解答市集在今天的火热。、

从成立第一天起，市集品牌提供的就不仅仅是个场地。极强的攒局能力、内容策划能力，让市集品牌得以把自己变成一种街区文化和生活理念。

01、玩物丧志集

定位：怪异美学市集

风格强烈，推动怪异美学、小众审美被城市接纳，主张保持自我品味，不盲从大众审美。

02、一帐Camplus

定位：露营户外市集

打造新型休闲方式与户外美学场景，让户外文化“遇见”都市生活、露营、户外

03、银盐复古市集

定位：复古美学市集

强调设觉审美与艺术的结合，从2018年开始推出二手复古市集，传递趣味、有质感的生活方式和可以长久陪伴的好品味。

04、NEED！

定位：二手潮流市集

打破常规摆摊，“拉着行李箱即可入驻”。瞄准潮流年轻人提供独特、时髦、可持续的vintage，共创可持续的生活方式。

围绕定位和特定的主题打造市集，不断推陈出新，市集品牌把自己更牢固地镶嵌在供需价值链里，自身的身价和影响力在水涨船高，进化成了「内容+创意+活动+运营」的综合型IP，可以通过创作出文化、艺术内容，增强自身的媒体属性。

到这个阶段，市集品牌提供的就不只是低准入门槛了，还是一整高性价比的、一站式的线下营销方案。

例如，伍德吃托克在北京APM为泡泡玛特策划的艺术市集活动，邀请20 位独立艺术家到场，让两个艺术文艺调性的品牌放大。

抖音户外生活节、氧气音乐节也先后携手过以复古美学为核心的银盐市集，古着服饰、黑胶唱片、复古派对等银盐特色内容让主办方IP的生活感、趣味感更丰满。